戴珊的新淘宝正在抛弃李佳琦

在9月10日直播中,李佳琦就因“花西子眉笔”事件陷入舆论漩涡之中。

“(79元的花西子眉笔)哪里贵了?……有的时候找找自己原因,这么多年了工资涨没涨,有没有认真工作?”

此言一出,李佳琦微博的粉丝量一夜之间掉了70万。

随后,李佳琦发出道歉声明。

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图源/李佳琦微博

李佳琦的眉笔确实贵,有人专门做了换算,花西子的眉笔平均每克值987.5元,远超当前每克约472元的黄金。

因此,面对李佳琦声泪俱下的道歉,消费者们似乎不买单,批评声浪如海涛拍岸,一浪盖过一浪。

失去一批粉丝的支持,对李佳琦来说是一个损失。然而,其最大的损失,是戴珊领导下的新淘宝终会将他“抛弃”。

这不是“眉笔”事件的直接后果,这一事件只是加快了“抛弃”的速度而已。

01.

超级头部主播的“反噬”和淘宝的平衡术

刚刚从阿里集团董事长兼CEO岗位上卸任的张勇,开创了“淘宝直播”。

淘宝直播是顺应时代的产物,对于激活淘宝现存流量、促进订单转化都有很大的帮助。

2021年“双11”,淘宝Top2主播加起来的销售额,比北京商超之王SKP大厦一年的营业额还要高。

其中,第一名的李佳琦卖了115亿GMV。

2022年,超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间,大约售出超过2亿件商品。

李佳琦给淘宝带来的销量,也带来了关注度。

然而,像李佳琦这样的超级头部主播诞生后,开始“反噬”淘宝,甚至开始破坏其平台的整个生态。

因为,直播带货是一种“信任经济”。

李佳琦曾以“全网最低价”撬动了庞大的流量,迅速获得了广大用户的信任。

李佳琦喊出了“我就要把冻干面膜价格打下来”的狠话,着实让女生们惊喜,让她们经常提前蹲在直播间前翘首期待着他的开播。

甚至,李佳琦为了给“所有女生”争取最低价而不惜硬磕超级大品牌。

在某年大促期间,李佳琦发现兰蔻品牌给到的价格比隔壁贵了20元,当场变脸,直接宣布“永远封杀兰蔻”,哪怕“给我淘宝弹窗的资源都不会再合作”。

就这样,“李佳琦=低价”的心智,深深地植根在“所有女生”的认知里:总之,跟着李佳琦买准没有错,永远最低价,永远是正品,即便买错了,爱护女生的李佳琦也会兜底。

于是,李佳琦的直播间就像一个庞大的“黑洞”,吸附了庞大的流量,一场直播的场观人数动不动达近5亿。

作为平台方的淘宝,眼睁睁地看着流量向超级头部主播过度集中。

流量分配权的丧失只是表象,对于淘宝来说,其最大的损失是,“用户心智资产”的流失。

李佳琦背后公司美ONE(美腕)的副总经理徐戌雄曾不无骄傲地说“‘好的产品+细分赛道定义+李佳琦直播间加持’,能帮助优质的国货品牌快速抢占心智、提高品牌价值。

确实,李佳琦很能够抢占用户心智。

随着他在淘宝的壮大,很多用户对淘宝的认知,已经变成了“淘宝上有李佳琦”,进而变成“我只认李佳琦”,最后则变成“李佳琦去哪,我也去哪”

用户跟着李佳琦走,这是淘宝难以忍受的。

实际上,李佳琦和美ONE公司已经行动起来了,一只脚已迈出了淘宝,在微信小程序上线了“所有女生会员服务中心”。未来像东方甄选上线独立的直播App,也未可知。

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图/李佳琦的“所有女生会员服务中心”

这可能是李佳琦和美ONE公司早已酝酿的心底计划,不过,淘宝自己的动作,也加速了他们的“出走”。

2022年1月,淘宝直播开始大规模引入直播达人,发布“2022年度激励计划”,拿出大量现金和资源,支持中腰部达人及新达人。

接着,引入罗永浩,今年,又引入了东方甄选,让俞老师成为另一股制衡力量。
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图/俞老师在淘宝直播

淘宝不得已为之。

因为,超级头部主播形成了流量黑洞和“超级中心”,同时用户心智资产正在逐渐流失,淘宝必须搞一些平衡术。

02.
戴珊的新淘宝正在“抛弃”李佳琦

近日,逍遥子张勇正式从阿里巴巴集团董事长和CEO的位置上退了下来。

马云带着一帮创业老将回归,蔡崇信任董事长,吴泳铭任CEO。

已经功成名就的老将们退休了几年,正在品咂人生深处的美好滋味,如果不是自己创立的企业出现重大危机,一般不会再重返一线继续战斗的。

然而,马云、蔡崇信、吴泳铭以及其他一批老将都回归了。在“1+6+N”组织架构变革中,多位近年淡出阿里业务一线的合伙人,也都重新进入子集团董事会名单。
这是因为,火已经烧到了阿里巴巴的鼻子跟前了。

2019年,拼多多的GMV刚刚突破1万亿,体量仅为阿里巴巴的七分之一,抖音还在为淘宝做嫁衣,大方地给其导流(也在用户中建立自己的电商心智),尚未自建电商。

然而,三年后格局大变,拼多多 GMV 超过 3 万亿元、抖音电商GMV超过 1.6 万亿元,两者相加已经相当于半个多阿里巴巴。

最重要的是,它们的增长速度快到令人眩目。

从成立到年GMV突破万亿元,阿里花了14年,京东花了19年,拼多多只花了4年半。
对手的“快“,衬托出了阿里的“慢”。

于是,马云等一干创业元老坐不住了,再次出山,奔赴创业第一线继续作战。

马云开出的药方是回归淘宝、回归用户、回归互联网

“回归淘宝”放在第一位。

为什么要“回归淘宝”呢?这是因为,逍遥子张勇带领下的阿里巴巴已经离开淘宝太远了。

在2015年,张勇担任阿里巴巴集团CEO。

在张勇的带领下,阿里巴巴朝“消费升级”的方向一路狂奔。

在这一阶段,淘宝被战略性地边缘化,成为了天猫的“ 奶妈”,源源不断地给其导流量,以扶持品牌商家(卖家)的崛起。

在此期间,苹果、优衣库、欧莱雅等国际品牌纷纷在天猫开了旗舰店。

一时间,品牌商家蔚为大观,享受到了庞大的流量和资源扶持,整个平台变得更有“档次”了,消费也“升级了”,客单价迅速提升,平台的收入也水涨船高。

直到2022年,淘宝天猫有七成收入来自品牌商家而中小商家贡献的收入越来越少。

然而,在表面繁荣之下,阿里电商赖以立足和崛起的根基却动摇了。

因为,阿里电商过度的“消费升级”,伤了两大群体的心:一是中小商家,二是广大用户。

淘宝的流量导给了天猫,且重点流向了各大品牌商家,中小商家逐渐陷入了无米下锅、生计艰难的境地。

于是,大量中小商家纷纷奔赴拼多多、抖音、微信小程序、快手。

然而,中小商家的出走,给阿里电商带来的压力不是最大的。

失去广大用户的支持,才是伤筋动骨的。阿里电商强调消费升级之后,用户进来一看,满眼都是大牌商品和“品牌溢价货”,比熟悉的淘宝价格高了很多。

在2018年之前,房价蹭蹭上涨,人们的账面资产迅速膨胀,消费信心也跟着膨胀,对于“品牌溢价商品”接受度也比较高。

然而2018年之后,除了少数坚挺的有产者继续购买雅诗兰黛、阿玛尼、爱马仕,而大部分消费者包括房价支撑起来的“账面中产阶级”突然发现自己的腰包缩水了,而“品牌溢价商品”逐渐成为了难以承受之重。

此时,白牌低价的商品变得亲切,谁低价就到谁那边去买。广大用户和中小商家一道,不约而同地奔赴拼多多、奔赴抖音和快手。

终于,阿里巴巴反应过来了,于是马云和一帮创业元老提出要“回归淘宝”。

阿里创业元老们以及新任CEO吴泳铭和新任董事长蔡崇信期望,淘天集团CEO戴珊带队打造一个有别于张勇时代的新淘宝。

于是,戴珊在5月1日提出“用户为先、生态繁荣、科技驱动”的方向。

“科技驱动”套在大部分公司都适用,关键在于“用户为先”和“生态繁荣”。

首先“用户为先”,就是要满足用户的需求,将用户的利益放在第一位。

“消费升级”让顾客买到正品的大品牌货,当然也照顾到了一部分用户的需求,然而,三年疫情之后,地主家也很少余粮,所有人将钱袋子捂得越来越近,比任何时候都看重性价比。

此时,只有回归低价,回归淘宝当初的状态是必然只选。

那么,低价怎么来?

低价需要一个“生态繁荣”作保障。

一个健康的生态要足够的“去中心化”“长尾化”,好比一个热带雨林,需要参天大树,也需要灌木、草丛、藻类。

然而,过度强调“品牌升级”的直接结果是“中心化”“头部化”,即人为地将流量、资源和营养汇集到头部的少数品牌商家和参天大树之上,而中尾部的商家分到的雨露、养分、和阳光越来越少,接着,他们就像灌木、草丛和藻类一样渐渐地枯萎。

回归淘宝当初的生态,就是要“去中心化”,让广大中小商家进来,让万物生长,让竞争足够充分,足够透明,同时不过度地人为干预,万千商家自由竞争,万物生生灭灭,这样才能保证平台商品足够丰富,价格在饱和竞争之后也足够得低。

说回到李佳琦,如上文所说的,超级头部主播就像一个“黑洞”,也像一个高耸云天的超级大树,吸附了平台太多的流量和营养,成为平台上的另外一个“超级中心”。

成为“超级中心”之后,这些主播渐渐地完成角色转变,从当初不断向品牌商压价的“采购代理”变成“品牌代理”,最终违背自己“全网最低价”的初心,搞起了“直播间品牌溢价”。

李佳琦“79元眉笔哪里贵”事件是其心态变化的一个例证。

其背后公司美ONE也早已经否定了“全网最低价”的标签,开始让某些商品卖出“溢价”了,在2022年“双11”期间,李佳琦直播间的一款资生堂悦薇水乳套装,比官方旗舰店足足贵了300元,一时间成为微博热搜话题。

因此,头部主播直播间成为成为“超级中心”后,将会吸走平台更多流量和营养,甚至改变用户心智,带走用户。毫无疑问,这对于淘宝平台的生态健康来说是“有毒”的,也是违背马云“回归淘宝”“回归用户”的大战略,也违背了戴珊“用户为先”“生态繁荣”的大方向。

因此,从长远看,戴珊要打造的新淘宝,将会“抛弃”李佳琦这样的超级头部主播。(品牌亿观)

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