东方甄选,逃离抖音?

近日,创办一年多的东方甄选APP首次开播。

俞敏洪和主播YOYO在甘肃省博物馆和工作人员一起开始了直播。自有的APP和抖音账号“东方甄选看世界”同步开启直播。此前东方甄选就对直播做了充分的准备,主播董宇辉、杰西、冯冯也对甘肃的文化、地貌地形做出了详细的讲解造势。

对于东方甄选APP首次开播,市场有部分观点认为是脱离抖音单飞的第一步。事实上,东方甄选不可能会完全放弃抖音的巨额流量,完全押注自有的APP。

早在此前,东方甄选就已经筹备抖音之外的渠道。爆火不到两个月就上线了APP,进行多渠道布局,视频号、小红书都再次上线。并且从最初就确定了方向,自建产品体系,类似网易严选。

资本市场对此举似乎并不看好,连续三天股价分别下滑4%、2%、2%。鸡蛋不会放在同一个篮子里,现在着力发展APP的东方甄选能取得成功吗?

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流量焦虑

东方甄选不会完全放弃抖音渠道,但从近期的数据来看,在抖音目前的经营确实面临压力。

东方甄选大号患上了“董宇辉”依赖症。在董宇辉不出现的时间里面,东方甄选的流量和股价都有波动。

灰豚数据显示,在2月8日董宇辉结束休假回归的首场直播中,东方甄选直播间当日的观看人次达到了1017.6万,日销售额更是超过了2000万元,而在2月1日-7日期间,没有了董宇辉的东方甄选直播间日销售额遭到腰斩,仅在1000万元左右,日均观看人次也均未超过千万。

飞瓜数据显示,在618收官之战当日,东方甄选旗下账号“东方甄选美丽生活”带货额为1000万到2500万元,超过了交个朋友抖音直播间的500万到750万元。薇娅和李佳琦的淡出给美丽生活生存空间。

新号的崛起有近半数来源于平台算法的推流。可以说东方甄选美丽生活爆火赶在了一个好时机。在薇娅退出直播,李佳琦又处在隐退状态,同时这两大主播背后的助播团队短期很难挑起大梁。

粉丝对账号信任更多是基于主播自己的风格和魅力,换人并不能很好的承接原有的流量。粉丝背后的购买力并没有完全消失,抖音平台的造星算法也同样需要找到一个新的账号来留住交易额。

东方甄选美丽生活,有原有的大号提供了一部分信任背书。这当然背后也离不开美丽生活团队的运营和努力。但更多是流量和平台背后共同的选择。

直播平台具有美妆品类生长的天然土壤。达多多公布的数据显示,东方甄选美丽生活的流量结构中,最近三个月有超过40%来自平台推流。今年4月甚至超过半数,一度甚至高达56%。虽然东方甄选表示,我们从来不付费买流量。平台的推流节省了成本,也代表着控制权的减弱。

所以在目前东方甄选建立的众多矩阵号当中,美丽生活脱颖而出。而其他的账号目前看来,势头明显不足。例如,东方甄选之图书,以及主要包含食品饮料品类的东方甄选自营产品,包含酒水的将进酒,包含旅游产品的东方甄选看世界。

无论是东方甄选的大号和美丽生活的新晋账号,都离不开团队背后的努力,当然也离不开抖音平台这一重要推手。所以从长远来看,东方甄选势必要做私域,把粘性高的粉丝掌握在自己的手中。APP成为必经之路。

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自建APP难在哪里?

刚刚起步的APP直播也显得有些仓促,和抖音相比直播间的流量差距明显,开播时也出现了声音模糊等细节问题。相关数据显示,7月6日11点自有APP直播间人数仅有5000,而“东方甄选看世界”抖音直播间同期人数达到5万左右。APP发展还处在早期,消费者的习惯还没有完全迁移。

按照俞敏洪对东方甄选未来的规划,走类似网易严选的模式。做垂直品类电商的道路在目前的大环境下并不性感。头部的综合电商还尚处在增长放缓的困境当中。

首先是垂直电商一直面临的流量问题。垂直电商聚焦的单一品类或心智,用户基数逼综合的货架电商少。综合电商本身就已经涵盖了垂直电商的品类,垂直品类的电商压力较大。垂直电商依靠的就是用户的忠诚度和复购率。

否则,交易就会产生流量的损耗,引流到独立APP的成本也会走高。东方甄选原有粉丝长时间面对同一种人设,也会产生审美疲劳。而且目前已有的垂直电商很难继续走“小而美”的道路。为了增长的压力,也开始不断的拓宽自己的经营范围,平台的特色很难维持。

跑通模型就不能只依赖补贴,高复购率离不开爆品。流量的不持续,就很难继续根据用户的行为持续输出爆品。以网易严选为例的垂直精品电商,此前就采用ODM的模式,对接大牌制造商,走平价精品路线。也深入做选品、供应链等等方面。

网易严选之后也很快落寞,随后的淘宝心选、京东京造也很难出圈。辛巴、小杨哥都曾经自建商城,但最后还是归于沉寂。

农产品的线上渗透率低,目前并没有平台一家独大,对东方甄选来说,是机遇也是一种挑战。抖音未来既是东方甄选经营的重要阵地,也会是APP的获客渠道,也算“进可攻,退可守”。东方甄选用APP想要书写不一样的故事和结局,难度不小。

转型直播带货,拯救了原来的新东方。营收和利润都得到了大幅度的改善。在2023财年上半年(2022年6月1日至11月30日),东方甄选营收20.8亿元,同比增长262.69%;净利润5.85亿元,同比增长207.59%。

其中自营产品占据了了大部分,自营产品及直播电商分部的收入为17.7亿元,成本为10.16亿元,毛利为7.498亿元,毛利率为42.5%。

虽然东方甄选走红是个非典型样本,但直播带货已经帮助公司走出泥潭,走出“双减”的阴影,在未来不断的尝试中,也可能会有新的发展机遇。

东方甄选,任重而道远。

参考资料:
1. 虎嗅,该让东方甄选降降温了
2. 投资界,东方甄选缺乏安全感
3. 中国企业家杂志,东方甄选迈出摆脱抖音第一步

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