急于赚钱的B站「打包」电商部门:UP主是否会「变质」?

几天前,B站发布内部邮件,将原电商平台部、原电商事业部的产品和运营团队,以及主站商业中心/带货项目组的部分团队合并,成立交易生态中心。

此举意味着B站商业化进一步提速。在官方的回应中,B站提到,要将“交易和消费”变成一种平台能力。

一位B站内部人士认为,“这样一来,整个电商业务架构更加清晰了。”

一位电商网站人士则指出,合并多个部门,让电商的中台能力得到体现,更多业务方可以快速复用统一的电商能力去开展业务,“像会员购、UP主直播带货这些信息流,甚至是资金流或都可以得到统一管理。”

值得注意的是,在调整中,负责直播带货相关业务的“带货项目组”也被合并至新的业务中心。前述B站内部人士指出,调整前,该项目组的组织架构隶属于直播中心。

不管是传统电商平台淘宝,还是短视频流量霸主抖音,抑或是二次元圣地B站,最终都走向了直播带货。不久前,B站从流量和商品力撑“百大UP主”“宝剑嫂”,被视为至今为止B站“最高调”的一次直播带货。

但是,不具备电商基因的B站,如何解决庞大的供应链体系的搭建?本来“用爱”就可以“发电”的“观众老爷”们,又愿不愿意接受B站的新变化?

入局直播带货,B站急需“标杆”

3年前,罗永浩在抖音直播上一炮而红,从此跃上带货界“四大天王”的宝座。今年,董洁、章小惠等明星直播带货的出圈,让小红书突破了“此处种草,别处拔草”的瓶颈。

而对于现阶段的B站来说,也急要找到更多“标杆”,从而向外界证明:过去以内容见长的UP主同样有带货的能力。于是他们找到了“宝剑嫂”。

6月中旬,B站UP主“宝剑嫂”和同为UP主的男友“雨哥到处跑”结束了第一场直播带货。他们俩分别是美妆区和生活区UP主,且均曾被评为“百大UP主”,粉丝数合计近800万。

在持续7个多小时的直播中,“宝剑嫂”和“雨哥”延续了日常视频中一贯的活泼幽默风格,直播间一共上架了62个商品,覆盖美妆、服饰、旅游、玩具等品类。

这也被业内视为至今为止B站“最高调”的一次直播带货。B站不仅设置了热搜榜、App开屏跳转直播间,还在信息流中多次推送。此外,B站还诚意地拿出了108元14个月的大会员,作为宝剑嫂直播带货的第一个正式商品。

根据战报数据显示,“宝剑嫂”的B站直播首秀,最终实现总成交GMV2800万元,总成交单量达到25万单,直播累计观看人次达到220万。

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提到B站的电商业务,更多人可能想到的,是B站在2017年推出的自营商城“会员购”,主要面向二次元群体售卖周边产品。不过事实上,去年B站的多个重大举动已经让其入局直播电商的野心浮出水面。

去年第二季度,B站向首批1500名UP主开放了直播带货功能的测试。去年10月以来,B站全量开放了“小黄车”功能,上线“选品广场”,与淘宝、京东以及站内“会员购”的商品池打通,指导UP主选品和挂车,此外直播带货门槛被降低,只要达到1000粉丝即可开启带货。

一个更加具有标志性的动作是:去年10月14日,B站直播栏目下正式上线“购物”分区,标志着 B 站正式为直播电商开放公域入口。

据了解,去年双11期间,已经有UP主开始试水,比如家装UP主“Mr迷瞪”就曾达成单场1.3亿、4场GMV破2.8亿的成绩。随着基础功能搭建的完善,B站在今年618再次力推直播带货。官方发布的数据显示,618期间,B站带货直播场次同比增长近7.5倍,带货UP主数量增长超3倍。

“观众老爷”,愿意“用钱发电”吗?

值得注意的是,与淘宝、抖音等平台不同,作为后来者,B站选择了以更轻盈的姿态入局直播带货。

B站COO李旎在Q1财报电话会议上就曾表示,“从去年开始,在所有其他内容平台都实践闭环电商的时候,我们选择并坚持做大开环,把B站生态的势能接入所有电商平台,目的是希望建立用户在B站社区消费的心智,以及健全在B站交易的中台能力。”

简单地说,B站采用的还是“淘宝客”的模式,也就是为第三方电商平台引流。以“宝剑嫂”的直播为例,除了B站大会员之外,直播间的商品全都来自淘宝和京东的外部链接。

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电商全流程涉及流量、交易、支付、物流等环节,链条长,投入大,业务复杂。一位电商网站人士认为,B站采用开环模式的优势就在于,B站只需要负责内容的输出和引流到电商平台,无需关注交易环节及电商逆向流程,从而实现快速跑通业务,也避免巨大的成本投入。

但是开环模式也有自身的问题。该人士指出,内容转化为交易后,B站不能全部获取后面环节的数据,存在数据沉淀不足、不够丰富的问题。同时,开环模式会导致电商体验不能掌控在自己手中,依赖第三方平台,假设第三方电商平台的售后服务不如人意,用户体验会受到一定影响。

“开环电商”让B站短期内解决了供应链体系薄弱的难题,但更令人头疼的是:如何让“用爱发电”的“观众老爷”们不抗拒甚至欣然接受B站的商业化?

1年前,有着近500万粉丝的UP主“大祥哥来了”在B站开启带货首秀,预告视频发出后持续掉粉,预约人数只有2.7万;直播期间各种9.9秒杀、返场爆款等短视频平台的直播风格引发不少粉丝不满,认为“大祥哥”在“恰烂钱”。

对于“宝剑嫂”的带货首秀,有粉丝就评论道:“完全无法想象B站作为原来的二次元圣地会直播带货,以后肯定会有更多‘百大UP主’争相直播带货,此后B站直播也难保清净。”

直播带货创收,内容型UP主太难了?

在爱奇艺、腾讯视频相继官宣盈利后,B站的亏损程度仍然让人咂舌。2022年,B站实现营收219亿元,同比增长约13%,净亏损却达到75亿元,较2021年68亿元扩大约10%。

2023年一季度,B站营收入达50.7亿元,同比仅微增0.3%。靠着大幅削减市场及销售费用,B站最终将一季度的净亏损收窄了72%,但仍净亏损6.3亿元。

在此背景下,B站提速商业化、增厚利润的需求更加迫切。按照B站董事长陈睿的说法,提升商业化效率是目前B站最重要的工作。早在2021年,B站就给自己定下2024年实现盈亏平衡的目标。

也是从2021年开始,B站的增值业务(包括直播和大会员)超过游戏成为公司最大的营收来源,而且通过直播收入分成比例的优化,B站得以进一步改善毛利率。

因此,相比起受到广告主预算影响的广告业务,以及受版号发放进度牵连的游戏业务,从B站的角度来看,直播业务更有可能成为新的增长点。陈睿在一季度业绩说明会上就提到,直播业务未来还有1倍以上的增长空间。

而直播与带货的结合,便是其中重要一环。一位电商平台直播运营人士表示,对于平台来说,直播带货能带来新的收入来源,主要包括扣点和投流两大部分。其中,根据商品的类目不同,扣点区间约为GMV的1%—5%。

除了从平台盈利的出发点去考虑之外,B站力推直播带货的另一个原因,是希望给UP主增加更多创收的方式。

去年二季度,B站月活跃UP主数量曾出现过首次下滑,从一季度的380万降至360万。到了今年4月,有媒体报道,因为平台收益减少、收支难以平衡,甚至出现了UP主“停更潮”。

收入方式的多元化,无疑可以缓和B站与UP主之间的关系。据了解,目前UP主的变现方式主要包括创作激励计划、充电计划、花火商单以及包括直播、付费课程等其他方式。

B站COO李旎在一季度业绩说明会上指出,“带货其实也是UP主收入的一种新路径。现在平均每个月有超过5万的UP主在B站上进行交易、消费、带货的尝试。”

不过目前来看,能通过B站直播带货赚取佣金的UP主,只占很小一部分。一方面,B站直播带货业务仍在发展初期,相比起流量更大的平台来说,品牌方不可能将最优价给到B站。“宝剑嫂”的直播就因为价格不具备优势遭到不少粉丝吐槽。

另一方面,对于从B站生态成长起来的内容型UP主来说,做直播带货非常考验他们的选品能力、议价能力、供应链能力,一旦任何一个环节出现“翻车”,先不谈赚不赚到钱,UP主很有可能先损失了一波粉丝,败坏口碑。

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